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Comment se lancer dans le développement de produits cosmétiques ?

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Comment se lancer dans le développement de produits cosmétiques ?

Pour notre premier post, commençons par quelques éléments de contexte: nous sommes à l’origine de jeste, une marque de produits cosmétiques d’hygiène qui réconcilie science et nature afin de repenser les produits du quotidien dans leur version experte, sûre et responsable. Nous lançons notre première gamme de produits à la fin du premier trimestre 2020: inutile de préciser que nous sommes en plein dans le sujet car nous allons attaquer la phase de fabrication de nos produits. Nous n‘aborderons pas ici le cas des produits faits main ou dont la réalisation est faite en interne mais bien de produits dont la production concrète est externalisée: loin d’être un guide ou un mode d’emploi, vous y trouverez quelques éléments que nous aurions aimé avoir quand nous nous sommes lancés.

Pour schématiser, développer un produit, c’est à peu près ça:

Avec notre réseau dans le secteur des cosmétiques et nos expériences précédentes, nous avions l’habitude de cycles de développement qui roulent, sans accroc ou presque, avec des process formalisés et répétés à chaque lancement : partenaires industriels de longue date, rétroplannings précis, internalisation de la recherche… . Lancer son premier produit lorsque l’on passe du côté du (petit) porteur de projet s’avère être très différent au niveau du pouvoir de négociation (réduit quasiment à néant), de la priorité accordée à votre projet (à moins de lancer une multinationale, vos créneaux de production passeront après ceux des marques plus installées), des minimums de quantité (parfois irréalistes mais négociables) et enfin des facilités de paiement (certains partenaires sont plus arrangeants que d’autres et fractionneront les échéances mais dans la majorité des cas on vous demandera quoi qu’il arrive de verser une partie du règlement à la commande - ce qui implique des décalages de trésorerie).

Entrons dans le vif du sujet avec les différentes options qui s’offrent à vous pour la création de votre propre gamme de produits.

Le full service: la solution all inclusive

L’option la plus directe, et la moins onéreuse si vous voulez créer un produit de A à Z est peut-être celle du développement à façon dit en full service.

Plusieurs laboratoires proposent ce type de prestation: ils aident les porteurs de projet à formaliser le cahier des charges et les accompagnent tout au long du processus en proposant même de réaliser des études marketing.

Le cahier des charges se présente sous la forme d’un fichier Excel exhaustif qui servira à préciser votre projet: catégorie, galénique, allégations, labels, packaging, ingrédients obligatoires ou interdits, …. Une fois cette grille analysée, affinée et retravaillée, débutera une période de recherche & développement pendant laquelle vous échangerez régulièrement avec le laboratoire. On vous présentera alors différentes soumissions de formules, que vous pouvez valider ou choisir de retravailler. Pour ce qui est de la propriété, c’est au cas par cas: certains laboratoires acceptent de vous céder/vendre la formule développée, ou d’autoriser son usage mais d’en rester propriétaire. C’est un paramètre fondamental et il est très important de s’en informer dès le départ au risque d’avoir de mauvaises surprises.

Une fois votre approbation reçue, la formule choisie sera soumise à une batterie de tests (stabilité, compatibilité, usage,…) qui dépendent du produit et qui peuvent durer de 3 à 6 mois.

Après la période d’incubation arrive la phase d’industrialisation. Elle commence par la réalisation de pilotes: on va fabriquer en conditions réelles une petite production pour vérifier le réglage des machines et la conformité des produits finaux à vos attentes. Et si tous les voyants sont au vert, on va pouvoir lancer la production du vrac (bulk) pour le conditionnement final dans le packaging cible primaire que vous aurez défini en amont.

Avec une offre full service, le laboratoire s’occupe de passer les commandes d’ingrédients et de l’aspect réglementaire avec l’édition du DIP = Dossier d’Information sur le Produit. Ce dossier est obligatoire et vise à rassembler les informations pertinentes qui concernent le produit: il comporte des éléments relatifs à son identité, sa qualité et sa sécurité.

La marque blanche

Les laboratoires développent souvent des galéniques “maison” dites en marque blanche qu’il est possible de personnaliser ou de faire certifier (bio, naturel, …). L’enjeu consiste alors à imprimer sa marque sur le produit. Cette solution présente une multitude d’avantages, notamment celui de tester son concept à moindre coût car on supprime les dépenses de recherche et on bénéficie également d’un time to market plus rapide qu’un nouveau développement avec des documents et tests déjà prêts. Il s’agit donc d’une solution presque clé en main: à votre tour de vous occuper du marketing.

La contrepartie (non négligeable): les formules développées, en règle générale, ne vous appartiennent pas et peuvent ainsi se retrouver chez vos concurrents.

Un nouveau modèle: la co-création

Des laboratoires utilisent aussi le business model de la co-création, c’est par exemple le cas de Nidé. L’idée: vous partagez votre projet avec les responsables de la plateforme. S’ils déterminent qu’il possède un certain potentiel, ils le publieront sur Instagram et leur site afin de le soumettre à un vote de la communauté en ligne. S‘il recueille un nombre suffisant de voix, il sera alors développé par le laboratoire.

L’avantage de ce modèle est qu’il est proposé par un laboratoire possédant toutes les capacités techniques de développement. Ce type de solution permet de tester rapidement la validité d’une idée auprès d’une communauté mais il s’agit dans ce cas de développer un produit plus qu’une vraie marque puisque le branding final reste celui de la plateforme. La créatrice/le créateur recevra ensuite un pourcentage des ventes.

Le développement à la carte

Vous pouvez aussi choisir d’externaliser chaque étape, c’est d’ailleurs ce que nous avons fait : nous travaillons main dans la main avec des ingénieurs en pharmacotechnie spécialisés dans la cosmétique pour la formulation, le sourcing de nos ingrédients, et les essais “paillasse”. Nous faisons ensuite appel à un institut de recherche extérne pour la réalisation des tests d’innocuité et d’efficacité. Nous travaillons ensuite avec un autre laboratoire pour la réalisation des pilotes et le conditionnement des produits finaux dans des packagings que nous avons sourcés en France, certifiés ECOCERT. Si notre stratégie présente l’avantage d’avoir la main sur pendant toute la durée du processus, elle implique néanmoins une strate organisationnelle non négligeable à ne pas sous-estimer car il s’agit d’orchestrer un nombre conséquent d’intermédiaires avec leurs timings en plus du travail global sur la marque.

En bref

La solution pour laquelle vous opterez dépendra évidemment de la stratégie long terme que vous décidez d’adopter. Et si le choix des partenaires est crucial il est surtout primordial d’établir avec chacun une relation de confiance (rien ne vaut le contact humain: si l’on peut vous conseiller seulement une chose, c’est de rencontrer physiquement vos interlocuteurs).

Encore une fois, cet article n’est pas exhaustif mais a pour vocation de souligner certains éléments importants à prendre en compte: nous irons plus en détail sur le sourcing et les phases d’industrialisation au sein des prochains posts!

Pour en savoir plus sur jeste c’est sur notre site, notre Insta ou Linkedin. Et si vous avez des questions, écrivez-nous directement sur contact@jeste.co !

PS: on est à la recherche d’un-e nouvel-le associé-e et d’un-e community manager. Contactez-nous directement pour plus de détails sur ces offres contact@jeste.co

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